¿Cuales son los cambios de paradigma más importantes para las organizaciones encargadas de operar y mercadear un destino?
Anteriormente, los encargados de mercadear el destino transmitían hermosas historias pre-fabricadas, a través de los medios de comunicación masiva, con la esperanza de llegar a los posibles visitantes. Después de escuchar dichas historias, los viajeros soñarían con visitar el destino, ahorrarían plata suficiente para disfrutar de unas maravillosas vacaciones. Eventualmente, el destino vería un aumento en los visitantes y los ingresos, haciendo felices a todos los relacionados con el turismo en dicho destino. Hoy en día, este modelo de promoción se está volviendo obsoleto a medida que la tecnología nos lleva a nuevas fronteras.
Hay por lo menos cuatro cambios críticos que afectarán la forma en que se conduce un destino dado el comportamiento del consumidor actual.
1. Un cambio en la narración de historias: El mejor Storytelling, es el del visitante.
Los viajeros de hoy están descubriendo sus destinos o experiencias preferidas de la misma manera que descubren el mejor smartphone o el mejor restaurante de la zona: a través de las opiniones y fotos que sus amigos comparten en Instagram, Facebook, Tripadvisor, u otros lugares similares en línea.
Si bien el boca a boca siempre ha sido una táctica de marketing convincente y confiable, los consumidores de hoy en día pueden llegar a audiencias exponencialmente más grandes debido a las redes sociales digitales.
Este cambio social ha convertido a los antiguos consumidores de contenido, en actuales generadores de contenido; lo que hace que el propio visitante sea el vehículo de cualquier estrategia de marketing del destino.
Las historias «pre-fabricadas» para una audiencia masiva (también conocida como publicidad tradicional) ya no son tan efectivas como solían serlo. En cambio, las organizaciones que manejan los destinos turísticos deben aprovechar el poder de las historias que los propios visitantes generan desde y sobre dichos destinos; aquellas que resuenan con las vivencias y emociones personales de cada visitante.
Las historias genuinas y personalizadas son las más atractivas, porque involucran emociones y ayudan a dar razones para visitar un destino. Hoy en día, estas historias atractivas son creadas por los propios visitantes.
2. El deseo y la capacidad del viajero para compartir de inmediato
Si vas de viaje y no apareces en Instagram o en Facebook, ¿realmente fuiste?
Para los visitantes de hoy, documentar y compartir experiencias de viaje puede ser tan importante como la experiencia misma.
Incluso antes de la invención de la «selfie», poder presumir siempre ha sido un gran motivador para viajar. De acuerdo con una investigación reciente que revisó los estudios sobre la motivación del viajero, siete de ocho estudios indicaron «presumir a otros» , como uno de los dos factores principales que causan que las personas viajen.
En otras palabras, mostrarle a tus amigos en redes sociales que abrazaste a un koala en un zoológico, puede ser tan importante como el hecho y la sensación de tener al koala en tus brazos.
Los viajeros están intrínsecamente motivados para documentar y promover sus experiencias y están mejor equipados que nunca para compartir sus historias.
Compartir ANTES Vs Compartir AHORA
Conexión con amigos limitada Alta conexión con amigos y familia
Retraso entre el evento y el intercambio Intercambio simultáneo al evento
Contenido de baja calidad (fotos y video) Contenido de alta calidad
Herramientas limitadas y costosas Herramientas de producción potentes y baratas
Retraso en la reacción de los amigos Reacción instantánea de los amigos
Además, todas las experiencias compartidas en línea a través de fotos o videos sirven como recomendaciones boca en boca para el destino.
Está mas que comprobado que sitios de opinión como TripAdvisor, afectan las decisiones de compra de los viajeros; si bien algunos pueden optar por no escribir una opinión, la mayoría optará por crear un Instagram o Snapchat Story, ó un álbum en Facebook sobre «el koala» como forma de avalar su experiencia.
3. Las historias se difunden a través de experiencias notables
Históricamente, los operadores turísticos están limitados en el grado en que diseñan la experiencia del visitante. Una compañía de avistamiento de ballenas lleva a la gente a ver ballenas, pero no siempre explotan otros aspectos del customer journey para mejorar su experiencia. Los operadores deben aprovechar todas las oportunidades para no solo satisfacer, sino deleitar a sus visitantes.
Los tour operadores deben ser diseñadores de experiencias notables. Necesitan crear su producto para hacer de los visitantes las estrellas y de su personal el elenco de apoyo mientras entran en escena al ofrecer una experiencia increíble. Esto no sólo beneficia al visitante, es muy redituable para el destino. Según el libro Be Our Guest, la devoción de Disney por deleitar a sus visitantes les ha valido una tasa de retorno de visitantes del 70%, por ejemplo.
Los tour operadores y el propio destino se beneficiarían de mejorar la experiencia de sus visitantes, a través del intercambio social y la promoción que éstos podrían generar a través de sus redes sociales. De esta manera estarían sentando las bases para convertir a sus visitantes en sus mejores vendedores.
Tristemente, muchos operadores y los propios destinos, se niegan a apoyar y amplificar las historias que cuentan sus invitados, utilizando las redes sociales oficiales (si es que cuentan con ellas), sólo como un medio para promocionar sus propios mensajes. Desaprovechando todas las historias y las imágenes que los propios visitantes comparten.
Los tour operadores y los destinos deben entender que:
- Las campañas de medios masivos ya no son tan efectivas para atraer visitantes
- Todos sus visitantes son potenciales promotores del destino
- Están en la obligación de facilitar y promover el intercambio de experiencias de sus visitantes
- Pueden mejorar significativamente el diseño de las experiencias del visitante
- Deben participar seleccionando y reproduciendo el contenido excepcional de los visitantes, a través de todos sus canales.
Ahora más que nunca, las organizaciones que manejan los destinos deben ayudar a los tour operadores a convertir a los visitantes en los mejores promotores del destino.
Las historias y los contenidos más convincentes ahora proviene del propio visitante, el marketing sobre el destino es ahora un esfuerzo compartido, y esto representa un cambio masivo. Los encargados de los destinos ahora son responsables de liderar y coordinar junto las empresas locales de turismo, todas las acciones necesarias para facilitar, capturar, promover y amplificar el contenido de los visitantes.
Una forma en que los encargados del destino pueden liderar estas acciones, es poniendo el know how y la tecnología necesaria a disposición de los tour operadores. Por ejemplo, en Columbia Británica, Canadá, se han coordinado para brindar a los operadores de turismo locales, acceso a software clave como paneles de redes sociales, que de otra forma no podrían costear, para nutrir, seleccionar y mostrar una experiencia social en torno al destino.
Las organizaciones encargadas de los destinos que mejor apoyen a sus tour operadores con liderazgo e inversiones como éstas, estarán en una mejor posición para facilitarle a sus visitantes el hacer el mejor marketing para ellos: el boca a boca.
El uso de publicidad en redes sociales es otra táctica esencial para los encargados de manejar el destino. Ya que pueden usar datos basados en investigación, para distribuir las historias generadas por los visitantes, a las audiencias que tienen mayor probabilidad de responder con una visita.
4. Las organizaciones encargadas del destino, deben liderar con el ejemplo
Si los visitantes ahora son los principales storytellers; los que narran las experiencias de sus propios viajes…
¿Cómo pueden los tour operadores alentar a los visitantes a compartir dichas experiencias sobre el destino? Creando experiencias notables, únicas y memorables…
y ¿Cómo pueden los encargados de un destino apoyar en dicho proceso? Suministrando la infraestructura para apoyar dicho intercambio social, por ejemplo ofrecer tecnologías digitales como zonas de WiFi gratuito para los visitantes; los destinos deben migrar hacia un modelo de Ciudades Inteligentes.
Además, las tecnologías digitales permiten generar y recopilar enormes cantidades de datos que los encargados de un destino pueden utilizar de manera inteligente.
Por ejemplo, la comprensión de las necesidades de los turistas permite mejorar los servicios que ofrecen los tour operadores y el propio destino. Mejorando su satisfacción y ofreciéndoles productos y servicios más relevantes y personalizados, fomentará su fidelidad y compromiso; Como resultado se quedan más tiempo, gastan más dinero, regresan y comparten su experiencia a través del boca a boca. La retención y no solo la atracción del visitante, es crucial para la sostenibilidad de cualquier destino. Las ciudades que entiendan esto y abracen el cambio, obtendrán sus recompensas.
