Compramos por Emoción, Justificamos la compra con la Razón.

¿Cual es El Papel de las Emociones en la Experiencia del Cliente, el Comportamiento del Comprador, y las Decisiones de Compra?

Cuando compramos, nos gusta pensar que nuestras decisiones son lógicas y racionales, pero en realidad rara vez lo son. La mayoría de las veces nuestras compras están influenciadas por nuestras emociones.

El neurocientífico y médico neurólogo Antonio Damasio, descubrió que sin emociones es imposible tomar decisiones,  y que las decisiones nunca se toman sólo de manera racional.

Damasio argumenta que la emoción (consciente e inconscientemente) es necesaria en todas las decisiones, y que las reacciones emocionales a situaciones pasadas pueden influir en nuestras decisiones actuales.

Más importante aún, las emociones nos empujan a la acción. En respuesta a una emoción, nos vemos obligados a hacer algo.

En una confrontación física, la emoción del miedo nos obliga a elegir entre «luchar o huir» para asegurar nuestra supervivencia. En nuestros encuentros sociales diarios, la falta de confianza en nosotros mismos puede presionarnos a comprar el último iPhone o ropa de cierta marca, para reforzar nuestro sentido de pertenencia.

Las Emociones en tiempos de Pandemia

Entender el papel que juegan las emociones en el comportamiento del cliente y en su toma de decisiones, es particularmente importante en estos tiempos de pandemia. De acuerdo a una encuesta llevada a cabo por la empresa Delineate en el Reino Unido, “La ansiedad es la emoción predominante cuando se les pregunta a los consumidores cómo se sienten”.

La ansiedad afecta el comportamiento del cliente, y requiere de una mucho mayor empatía por parte de las marcas.

La empatía requiere no sólo ponernos en los zapatos del cliente, sino meternos debajo de su piel y sentir lo que ellos sienten para poder entenderlos mejor y actuar en consecuencia. El entendimiento del cliente es una parte fundamental en el diseño de la experiencia del cliente, ya que no podemos mejorar la experiencia de un cliente que no conocemos ni entendemos.

Personalidad y Narrativa

Dos asociaciones importantes con las marcas relacionadas con las emociones, son la personalidad y la narrativa de la marca.

Las personas se sienten atraídas por algunas marcas más que por otras, del mismo modo que nos sentimos atraídos por las personalidades de algunas personas más que de otras.

Se utilizan textos, empaques e imágenes visuales para describir la marca y contribuir a moldear su personalidad general.

El otro factor importante que afecta el atractivo emocional de una marca, es la narrativa de la misma o la historia que comunica al consumidor. «Quién es, qué significa para el consumidor, y por qué debería importarle»… Es el storytelling detrás de la marca.

3 Emociones FUNDAMENTALES

Aunque hay más de 100 emociones humanas que se pueden nombrar y medir, hay 3 que son muy importantes para el estudio del comportamiento del comprador:

Orgullo: Comprar o usar algo para hacerme sentir mejor conmigo mismo a los ojos de los demás.

Vergüenza: Comprar o usar algo para no sentirme avergonzado por los demás.

Culpabilidad: Comprar o usar algo para evitar sentir culpa ante alguien más.

Lo interesante es que ninguna de estas emociones es parte de nuestras emociones primarias que experimentamos a diario (ira, miedo, felicidad, tristeza, sorpresa y disgusto).

De hecho, el orgullo, la vergüenza y la culpa, son emociones causadas por otras personas.

En todo caso, las marcas que pueden evocar cualquiera de estas 3 emociones en el momento de la compra, suelen tener éxito.

Olvídate de las características y de los beneficios…

Históricamente, los especialistas en marketing han intentado desarrollar teorías sobre por qué compran los consumidores. Muchos de éstos acercamientos han sido concebidos para abordar aspectos fundamentalmente racionales: características, ventajas, comparaciones, precio, etc.

Esto nace de la visión económica tradicional de la naturaleza humana; Creemos que la gente es racional, lógica, que busca maximizar la utilidad, ahorrar, etc. pero la realidad es que existe una fuerza inconsciente que impulsa la compra y que poco tiene que ver con «razones» y lógica… y mucho que ver con emociones.

La racionalización en gran medida es un proceso posterior a la compra. Necesitamos justificar racionalmente (a nosotros mismos y a otros), que nuestra decisión fue la correcta y adecuada.

– Juan Manuel Domínguez

Compramos por Emoción, Justificamos con la Razón.

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La EMOCIÓN Y LA Experiencia del Cliente

Según una investigación de Forrester, las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.

Donovan, Rossiter, Marcoolyn y Nesdale (1994) midieron las emociones durante el proceso de compra y los efectos en el comportamiento de compra real. Encontraron que un medio ambiente agradable en la tienda, era un factor para predecir el tiempo adicional que el cliente decidía permanecer en la misma, y su disposición a gastar más.

Este estudio ha tenido tremendas implicaciones particularmente en el retail, debido que concluye que el ambiente de la tienda puede producir estados emocionales que influyen en el tiempo y en el dinero que los consumidores están dispuestos a gastar.

Ahora, no sólo el ambiente de la tienda puede producir estados emocionales; también la amabilidad del personal y la eficiencia de la operación (rapidez, facilidad, conveniencia, etc.) pueden hacerlo, y éstos estados emocionales en conjunto, influyen en la Experiencia del Cliente y en sus decisiones de compra.

86% de los compradores estarían dispuesto a pagar más por una mejor experiencia del cliente”.

– Walker

Si pudiésemos realizar un estudio de dos tiendas exactamente iguales, ubicadas en un mismo lugar, con exactamente la misma oferta, los mismos productos y el mismo precio, PERO… una de ellas con una luz diferente, un olor distinto, una música particular, una sonrisa más amable, unos procesos más ágiles y eficientes, etc., casi con seguridad el comprador elegiría la mayoría de las veces la tienda “más agradable, más amable y más eficiente”.

Es decir, ante un producto y precio similar, el cliente elegiría la tienda con la mejor experiencia.

«En 2020, la Experiencia del Cliente se convertirá en el principal diferenciador de la marca, por encima del precio y el producto»

– Walker 2020

Comprender la influencia de las emociones humanas en la Experiencia del Cliente y en la toma de decisiones, es fundamental para el éxito de cualquier producto, servicio y marca.

Fuentes: Antonio Damasio ( El Error de Descártes), Anne Stephenson (Explorer Research), Juan Manuel Domínguez (TMC Consultores), Magenta.