El CLV es un término y una métrica que se utiliza para determinar el valor aproximado que un cliente representa para una empresa durante su vida útil, es decir, durante todo el tiempo que el cliente permanezca haciendo negocios con dicha empresa.

Ésta métrica es muy útil para tomar decisiones de negocio, ya que permite identificar, segmentar y diferenciar a los clientes en base al valor aproximado que podrían representar para la empresa a mediano y largo plazo.

Si bien es complicado predecir a ciencia cierta por cuanto tiempo un cliente permanecerá haciendo negocios con una empresa, el simple hecho de calcular un aproximado te da una idea que podría resultar de muchísima utilidad.

El CLV es entonces una métrica predictiva orientada hacia el futuro. Existen muchas maneras de calcularlo, algunas mas complejas que otras, pero en su versión mas sencilla se calcula identificando y proyectando lo siguiente:

• Número de transacciones en un periodo de tiempo
• Valor promedio de cada transacción
• Tiempo probable de la relación con el cliente a futuro
• Otras actividades (en las que el cliente puede aportar valor adicional, por ejemplo, referencias de clientes).

La fórmula mas simple podría plantearse de la siguiente manera:

CLV= (Numero de transacciones) * (Valor promedio de las transacciones) * (Tiempo probable de la relación a futuro)

Es importante recordar que éste número representa un flujo de efectivo futuro, ya que el CLV  se basa en una predicción, ya que como mencioné, no hay manera de saber el tiempo real que un cliente seguirá siendo cliente, ni cuántas compras hará,  ni el valor de las mismas. Es sólo una predicción en base principalmente a la data que hemos recopilados de ellos en el pasado.

Ejemplo CLV básico

Para entender el concepto pongamos un ejemplo muy sencillo basado en un hotel.

Supongamos que un huésped tiene ya un año visitando el hotel religiosamente una vez por mes, y el valor de la transacción promedio por visita ha sido de aproximadamente  300 USD. De acuerdo a la relación con el huésped y a sus datos de consumo, el  hotel tiene razones para pronosticar que el huésped seguirá visitando el hotel al menos por 5 años.

Los datos serían entonces los siguientes:

• Número de transacciones: 12 visitas por año (1 vez por mes)
• Valor promedio de las transacciones: $300 USD por visita (promedio)
• Cuánto tiempo es probable que dure la relación: 5 años (60 visitas).

El CLV entonces podría calcularse de acuerdo a la siguiente fórmula:

CLV= (Numero de transacciones al año) * (Valor promedio de las transacciones) * (Tiempo probable de la relación)

CLV= (12 visitas) * (300 USD ) * (5 años) = 18,000 USD.

Si el huésped se mantiene con el hotel al menos durante 5 años, el CLV o  valor de por vida de dicho cliente, podría llegar a los $ 18,000 dólares (sin tomar en cuenta el costo de adquisición, ni el valor que podría generar al hotel sus referencias).

Cuando en lugar de valorar a un huésped tan sólo por el monto de su visita ($300 dólares), comienzas a valorarlo de acuerdo a lo que puede valer a futuro para tu empresa (CLV) ($18,000 dólares)… la perspectiva es otra, y las razones para retenerlo aumentan.

¿Porqué es importante tener claro el Customer Lifetime Value de tus clientes?

Varios estudios coinciden en que es mucho mas cara la adquisición de clientes que la retención.

Las estadísticas mas conservadoras coinciden en que es al menos 6 veces más  costoso adquirir a un cliente nuevo que retener uno actual.

Cuando tienes manera de predecir el CLV o valor del cliente de por vida,  toma mucho mas relevancia el retenerlo, especialmente aquellos clientes que son mas valiosos para la empresa.

Customer Lifetime Value y Customer Centricity

La pregunta es,  ¿Invertirías la misma cantidad de recursos para retener a un cliente que tiene un valor potencial de $1,000 dólares en 5 años, que para uno que podría valer $18,000 dólares?

Espero que no!

Si la Ley de Pareto no se equivoca, el 80% de los ingresos de una empresa, suelen venir de solamente el 20% de sus clientes.

Quizá la proporción para tu empresa sea distinta… pero en general la ley de Pareto suele cumplirse, y de ser así, mas te vale como empresa tener claras al menos dos cosas:

1. Quienes son ese 20% de clientes que genera el 80% de tus ingresos.
2. Que estrategia implementarás para mantener a ese 20% de clientes, felices y leales.

Customer Centricity

Es una estrategia que alinea el desarrollo y la entrega de productos y servicios de una compañía, con las necesidades actuales y futuras de un conjunto selecto de clientes, para maximizar su valor financiero a largo plazo.  – Peter Fader

Customer Centricity es una estrategia que pone al cliente en el centro de TODAS tus decisiones de negocio.  Particularmente a los clientes más valiosos.

Esto no quiere decir que no tratarás bien a todos tus clientes. Al contrario, todos deben experimentar una gran experiencia.

Lo que quiere decir, es que como empresa debes tener absoluta claridad sobre quienes son tus clientes mas valiosos, ya que la rentabilidad y sustentabilidad de tu negocio depende de ello.

La industria de los juegos «Freemium»

Te pongo como ejemplo la industria de los juegos Freemium.  Esas aplicaciones de celular que te permiten bajar sus juegos en versión gratuita. Uno siempre se pregunta cual es el negocio de éstas empresas si te ofrecen sus juegos gratis?

Bueno, éstos juegos suelen venderte algún tipo de servicio o producto dentro de la misma app,  por ejemplo Angry Birds, podría llegar un momento en que ya no puedes pasar una fase…. a menos que decidas comprar un «pájaro» mas poderoso, que curiosamente la versión gratuita no incluye, pero que de adquirirlo por 1 dólar, te permitirá pasar a la siguiente fase.

También pueden ofrecerte una versión con costo, pero mas completa y sin anuncios,  que ellos llaman versión «premium».  Ese es su modelo de negocio.

Las estadísticas dicen que en este tipo de industria, el 90% de sus ingresos vienen de tan sólo el 5 % de sus clientes.

¿Te puedes imaginar que éstas empresas no tuvieran claridad absoluta sobre quienes son y que desean ese 5% de sus clientes?

No sólo tienen la obligación de conocerlos profundamente, también la de prestar absoluta atención a sus problemas, necesidades y aspiraciones, para ofrecerles lo que necesiten, cuando lo necesiten, donde lo necesiten…  satisfacerlos y deleitarlos, para poder así aumentar la posibilidad de retenerlos. Después de todo, como mencionaba arriba, la rentabilidad y sustentabilidad de su negocio depende de ello.

Ya que ninguna empresa cuenta con recursos ilimitados, no se pueden dar el lujo de tratarlos igual que al resto de sus clientes  (el otro 95%, que sólo genera el 10% de sus ingresos). Necesitan asegurarse que ese 5% de clientes siga consumiendo sus productos y servicios, e incluso aumente su gasto a futuro.

El Customer Centricity entonces sugiere, poner al cliente en el centro de todas tus decisiones de negocio, particularmente a los mas valiosos, para obtener el máximo beneficio a mediano y largo plazo.

¿Tu empresa tienes claro el CLV de sus clientes?  ¿Tiene identificados y segmentados a los clientes mas valiosos?

¿Está dedicando la mayor parte de sus recursos disponibles en conocerlos mejor, atenderlos mejor, y servirlos mejor?

¿En crear productos y experiencias distintivas, personalizadas y memorables para ellos?

¿O está tratando a todos sus clientes por igual…?

Es momento de brincar de una estrategia centrada en el producto, a una estrategia centrada en el cliente.

 

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