No confundas lealtad con conveniencia.
Algo que todo negocio debe tener claro, es que la repetición de compra no es una medida confiable para medir la lealtad hacia una marca.
Cuando tenemos clientes que nos compran frecuentemente, es fácil confundirnos creyendo que son leales. No lo son necesariamente.
Un restaurante por ejemplo, puede tener un cliente que consume ahí 3 veces por semana simplemente porque éste no tiene una mejor opción a la redonda. Eso no es lealtad, es conveniencia. El día que llegue otro restaurante que le ofrezca algo un poco mejor, dejará de ir o al menos reducirá su frecuencia.
Los consumidores pueden optar por comprarte por diversas razones que no necesariamente tienen que ver con amar a tu marca. Pueden comprar por precio o por cercanía. Pueden comprar porque aceptas pago con tarjeta o porque les fías, o simplemente porque tienes estacionamiento y tu competencia no.
La realidad es que ninguno de estos factores es un marcador de lealtad, de hecho muchos de ellos tienen que ver mas con conveniencia. Si bien la conveniencia es un factor importante que impacta positivamente en la experiencia del cliente, por si sola no conduce a la lealtad. En cualquier momento, cada uno de esos factores podría ser ofrecido por otro competidor de una mejor manera y provocar en tus clientes un cambio repentino de preferencia.
Un cliente leal en cambio es incondicional, se involucra con tu marca a un nivel mucho mas emocional que racional. A un cliente leal no le importan otras marcas, ya que se ha convertido en promotor y embajador de la tuya, hablándole a otros de las bondades de tus productos o servicios. Un cliente leal está dispuesto a gastar mas y a defender tu marca a capa y espada permaneciendo con ella en las buenas y en las malas.
☞ Teniendo clara la diferencia es bueno que te preguntes un par de cosas: ¿Que porcentaje de tus clientes son leales y cuantos repetitivos? ¿Que necesitas hacer para convertir a tus clientes repetitivos en leales?
Erick García
